Anunciantes já procuram alternativas ao TikTok

Vivaldo José Breternitz (*)

A novela TikTok ganha mais uma trama paralela: os anunciantes que usam a plataforma para a divulgação de seus produtos estão preparando planos de contingência caso o TikTok seja vendido ou banido dos Estados Unidos, o que deve acontecer se o Senado aprovar e Biden chancelar legislação nesse sentido.

A Câmara já aprovou essa legislação, que obriga a empresa de tecnologia chinesa ByteDance, dona do TikTok, a vende-lo em seis meses ou vê-lo proibido sob a alegação de que representa riscos à segurança nacional.

Caso o banimento se concretize, o Reels da Meta e Shorts do YouTube, os maiores concorrentes do TikTok, serão muito beneficiados, recebendo boa parte das verbas de propaganda hoje destinadas ao aplicativo da ByteDance.

A empresa disse que irá lutar na justiça para evitar a proibição, que, segundo ela, “tiraria bilhões de dólares dos bolsos dos criadores e das pequenas empresas” – em 2023, 170 milhões de americanos usaram o TikTok, que no mesmo período faturou ali US$ 16 bilhões.

O TikTok foi o campeão de downloads de aplicativos nos Estados Unidos em 2023: foram 47 milhões, vindo o Facebook e o Instagram a seguir, com 35 e 34 milhões, respectivamente.

Como dissemos, os anunciantes estão alertas, mas grandes empresas de marketing digital disseram à Reuters que estão aconselhando seus clientes a manterem uma abordagem “business as usual” em relação ao TikTok, observando que o aplicativo sobreviveu a vários ataques anteriores, incluindo uma ordem executiva que determinava sua proibição, emitida pelo então presidente Donald Trump em 2020 e que não vingou.

Embora os orçamentos de publicidade sejam planejados com meses de antecedência, as marcas podem rapidamente colocar ou retirar anúncios nas redes sociais para responder a mudanças de cenário.

Há outra trama paralela se desenrolando: a mobilização de investidores para comprar o TikTok caso a ByteDance resolva vende-lo, mas trataremos desse tema em outra ocasião.

Por enquanto, aguardemos os próximos capítulos...

(*) Vivaldo José Breternitz, Doutor em Ciências pela Universidade de São Paulo, é professor da FATEC SP, consultor e diretor do Fórum Brasileiro de Internet das Coisas – vjnitz@gmail.com.